Erikoiskaupan liitto ETU ry:n teettämä kuluttajatutkimus povaa loistavaa tulevaisuutta second hand -kaupalle. Fashion Finland kysyi vaatevuokraamoyrittäjältä, millaiset alan kasvunäkymät Suomessa ovat.
Kun designvaatevuokraamo The Ateljé avasi ovensa Helsingin Laivurinkadulla elokuussa 2020, elettiin keskellä koronaviruspandemiaa. Sen jälkeen yrityksiä kaataneeseen kauhujen kavalkadiin ovat liittyneet sota, sähkökriisi ja inflaatio.
The Ateljén asiakasmäärät ovat kuitenkin kasvaneet vuosi vuodelta, kertoo vuokraamon perustaja ja toimitusjohtaja Mari Kekäle.
”On ilahduttavaa, että vuokraaminen on kipuamassa omistamisen rinnalle. Missionamme on tehdä vaatteiden vuokraamisesta niin houkuttelevaa, että voimme aidosti kilpailla uuden ostamisen kanssa.”
Vuokraaminen tosiaan kiinnostaa nyt kuluttajia, käy ilmi myös Erikoiskaupan liitto ETU ry:n teettämästä Kuluttajan ostovoima ja vastuullisuus –tutkimuksesta.
16 prosenttia vastaajista kertoi, että voisi kuvitella vuokraavansa vaatteita – mutta ei kuitenkaan vielä ole tehnyt niin. Lyhytaikainen vuokraaminen kiinnosti vastaajia (15 %) selvästi enemmän kuin pitkäaikainen (1 %).
Vaikka suurin osa suomalaisista (84 %) edelleen mieluummin omistaa kuin vuokraa vaatteen, tutkimuksen tulokset tarkoittavat suuria mahdollisuuksia second hand -bisnekselle: valmis markkina on olemassa.
The Ateljén keskimääräinen asiakas on 25–44-vuotias, pukeutumisesta ja kiertotaloudesta kiinnostunut nainen. Joukon sisällä erottuvat erilaiset ostomotiivit.
”Kertavuokraamista käyttävät asiakkaat, joilla on selkeä tarve esimerkiksi juhlamekolle. Kuukausijäsenissä taas korostuvat asiakkaat, joiden työ edellyttää tietynlaista pukeutumista. Ja sitten ovat edelläkävijät, jotka ovat kiinnostuneita muodista ja jotka mieluummin vuokraavat kuin ostavat uutta. Myös oman hiilijalanjäljen pienentäminen on asiakkaillemme tärkeää”, Kekäle luettelee.
Viime aikoina asiakaskunta on kasvanut uusilla tulokkailla ja ikähaitari alkanut venyä kohti viittä- ja kuuttakymppiä.
”Iäkkäämmät sukupolvet ovat löytäneet vuokraamisen. Vielä kolme vuotta sitten se oli monelle vanhempaan ikäluokkaan kuuluvalle ehdoton ei.”
Yksi syy asennemuutoksen taustalla lienee tottuminen ajatukseen vaatteiden vuokraamisesta. Kiertotalous on ollut jo tovin kuuma puheenaihe, minkä myötä moni on herännyt pohtimaan omaa kulutuskäyttäytymistään. Tämän vahvistaa myös The Ateljén elokuussa 2022 teettämä asiakastutkimus, jonka 150 vastauksessa korostui vastuullisuus.
Moni tekee nyt aiempaa harkitumpia ostopäätöksiä paitsi ympäristön myös oman taloutensa takia. ETU ry:n tutkimukseen vastanneista 65 prosenttia ilmoitti aikovansa suitsia kulutustaan vähentämällä vaatteiden ja kenkien ostamista.
Toisin kuin ehkä voisi kuvitella, taloustilanteen vaihtelut näkyvät The Ateljén asiakasmäärissä siinä missä perinteisessäkin retailissa. Vaatekuluista karsitaan, syntyivät ne sitten ostamalla tai vuokraamalla.
”Kun korot alkoivat nousta ja kotitalouksien kulut kasvaa, osalle asiakkaistamme kuukausijäsenyydestä luopuminen oli helppo tapa nipistää”, Kekäle kertoo.
The Ateljén kuukausijäsenyyteen sitoudutaan yhdeksi tai kolmeksi kuukaudeksi kerrallaan. Reilulla satasella saa kuukaudeksi lainaan valitsemansa kolme vaatetta.
Kotitalouksien haastavat ajat ovat näkyneet vuokraamossa myös siten, että erilaiset etukampanjat, kuten tutustumisalennukset, ovat saaneet asiakkaat aktivoitumaan.
Millaiset vaatevuokra-alan kasvunäkymät Suomessa sitten ovat?
”Tällä hetkellä ennusteiden teko on valitettavan vaikeaa yleisen maailmantilanteen vuoksi. Haemme kuitenkin koko ajan kasvua. Kuten todettu, on nähtävissä, että vaatteiden vuokraaminen kiinnostaa kuluttajia.”
Suomessa vaatevuokraaminen on vielä suhteellisen uusi liiketoimintamalli. Sekin tekee ennustamisesta vaikeaa.
Ruotsissa usea vaatevuokraamo on viime aikoina kaatunut. Lahden takana markkinapotentiaalia siis olisi kilpailijoiden puuttuessa, Kekäle uumoilee. Toimintaa onkin tarkoitus testata tulevaisuudessa myös Suomen ulkopuolella. Mutta toistaiseksi maltti on valttia.
Suomessa vaatevuokra-alalla kilpailua on jonkin verran. Moni vuokraamo toimii paikallisesti, mutta The Ateljé toimittaa lainavaatteita myös usealle kymmenelle paikkakunnalle pääkaupunkiseudun ulkopuolella.
”Me toimimme monikanavaisesti – ja periaatteessa kuten mikä tahansa muotikauppa. Teemme tiivistä yhteistyötä brändien kanssa: kokovalikoimamme on kattava ja tuotevalikoimamme uudistuu sesongeittain, kuten perinteisenkin vähittäiskaupan puolella.”
Kekäle mieltääkin yrityksensä kilpailijoiksi toisten vuokraamojen sijaan perinteiset vaatetoimijat, kuten isot kansainväliset halpaketjut.
”Suomessa omistamisen kulttuuri on edelleen vahva ja tuotteen hinta ohjaa osaa asiakkaista paljon. Itse tietenkin toivon, että mahdollisimman moni siirtyisi pikamuodista kestävämpiin valintoihin. Me tarjoamme kuluttajille vastuullisemman tavan nauttia muodista – vuokraaminen on lähes kaikissa skenaarioissa omistamista ilmastoystävällisempi valinta.”
Kuluttajan ostovoima ja vastuullisuus -tutkimus
- Erikoiskaupan liitto ETU ry:n teettämän Kuluttajan ostovoima ja vastuullisuus -tutkimuksen tavoitteena oli kartoittaa erikoiskaupan eri toimialojen vetovoimaisuutta.
- Tutkimus toteutettiin kuluttajapaneelikyselynä elokuussa 2023.
- Vastaajina oli 3 009 täysi-ikäistä suomalaista.
- Tutkimuksen tuloksia esiteltiin ETU ry:n järjestämässä Suhdanteet 2024 -seminaarissa Helsingin Messukeskuksessa lokakuussa.
- Tutkimuksen päätuloksiin voi tutustua täällä.
Teksti Johanna Rämö
Kuvat The Ateljé
Uutisvinkki tai juttuidea? Ota yhteyttä Fashion Finlandin toimitukseen
Päätoimittaja Jani Niipola | jani.niipola@fafi.fi
Sisältöpäällikkö Johanna Rämö | johanna.ramo@fafi.fi
