Pienyrittäjä oppi vaikuttajamarkkinoinnin salat erehdyksen kautta.
Kun Laura Paananen perusti korubrändi Luv Northin vuonna 2015, oli bloggaajia ja tubettajia, mutta harva puhui vaikuttajista. Markkinoinnin murros oli vasta tuloillaan.
”Vuonna 2017 tein ensimmäiset kaupalliset yhteistyöt, niitä oli neljä”, Paananen muistelee.
Määrä kasvoi vuosi vuodelta, kunnes vuoden 2022 aikana Paananen teki yhteistyötä 145 vaikuttajan kanssa.
”Lähetin paketteja enemmän vaikuttajille kuin asiakkaille. Ainoa tavoitteeni oli saada näkyvyyttä tuntemattomalle brändilleni.”
Paananen oli työskennellyt vuoteen 2021 asti kokopäiväisesti muualla ja yrittäminen oli ollut ”harrastustoimintaa”.
”En ollut tehnyt asiakastutkimusta, vaan kokeilin mutu-tuntumulla, ketkä voisivat olla brändilleni hyviä vaikuttajia.”
Vuonna 2022 toteutettu asiakaskysely osoitti kuitenkin mutun johtaneen harhaan.
”Kyselyyn tuli 400 vastausta – ja ne paljastivat, että kohderyhmäni oli ollut väärän ikäinen! Nostin ikää 10 vuodella, ja samalla asiakassegmentti siirtyi yhden askelen eteenpäin.”
Harhaluulo osoitti todeksi markkinoinnin perussäännön:
”Tärkeintä on pohjatyö, ja siihen markkinoinnin tulee perustua.”
Ota vaikuttaja mukaan
Vaikuttaja voi olla myös yhteistyökumppani, sai Paananen pian huomata. Luv Northin ja malli, stylisti Maryam Razavin vuonna 2019 alkanut suunnitteluyhteistyö kesti kaiken kaikkiaan viisi vuotta.
”Yhteistyömallisto oli Luv Northille yksi isoimpia kasvun mahdollistajia. Se toi huomiota medialta ja sitä kautta brändille uskottavuutta.”
Yhteistyön myötä Paananen alkoi järjestää erilaisia PR-tapahtumia, kuten korumallistojen lanseerauksia.
Tapahtumien järjestäminen on usein budjettikysymys, mutta Paananen kehottaa kokeilemaan mahdollisuuksien mukaan erilaisia konsepteja rohkeasti.
Yhteisen liiketilan nykyään jakavat Luv North ja laukkuvalmistaja Pihka Collection järjestivät tovi sitten ystävämyynnin, joka kesti kolme päivää.
”Vaikuttajat ovat yleensä kiireisiä, joten jos heitä haluaa paikalle, tilaisuutta ei kannata rajata vain muutamaan tuntiin.”
Tapahtumia voi järjestää myös yhdessä vaikuttajan kanssa, Paananen muistuttaa. Niin hänkin toimi Razavin kanssa. Joskus vaikuttaja voi olla vetonaula, joka houkuttelee asiakkaita paikalle, joskus taas vaikuttaja voi hostata tapahtumaa ja kutsua paikalle omia vaikuttajaystäviään.
”Onnistumisen avain on yhdessä ideoiminen.”
Luo vaikuttajayhteisö
Paanasella on tapana ottaa vaikuttajiin yhteyttä henkilökohtaisesti, yleensä yksityisviestillä Instagramissa.
”Jos vain on aikaa, kannustan siihen, että brändi luo itse yhteisön ympärilleen, oli sitten kyse asiakkaista tai vaikuttajista.”
Paananen uskoo tasavertaiseen työskentelytapaan.
”Brändi ja vaikuttaja tekevät töitä rinnakkain – ei niin, että brändi olisi ylempänä. Kun yhteistyö on kivaa ja onnistunutta, se usein saa myös jatkoa.”
Parhaimmassa tapauksessa brändillä on lopulta käytössään kokonainen vaikuttajayhteisö, jonka kautta kohderyhmille voi viestiä.
Yhteisön voima konkretisoitui vuonna 2023, kun 8-vuotias Luv North uusi brändi-ilmeensä. Paananen jakoi tutuille vaikuttajille yksityisviestillä uuden ilmeen mukaisen brändikuvan – ja pienen toiveen.
”Kiitin Luv Northin matkalla mukana olemisesta ja pyysin heitä jakamaan halutessaan kuvan omassa IG-storyssaan.”
Lopulta yli 40 vaikuttajakumppania jakoi kuvan tarinoissaan – ja Luv North nosti jokaisen jaon omiin tarinoihinsa.
”Tukemista voi olla puolin ja toisin.”
Yhdistä taitosi ja luova ajattelu
Valokuvaajanakin työskentelevä Paananen mietti pitkään, mitä lisäarvoa hän voisi antaa vaikuttajakumppaneilleen. Syksyllä 2021 välähti.
”Meikkitaiteilijaystäväni Susu Holmin kanssa keksimme Halloween Makeover -tempauksen, jossa julkisuudesta tuttu henkilö maskeerataan joksikin seuraavana vuonna ensi-iltansa saavan elokuvan hahmoksi.”
Tempaus on siitä lähtien toteutettu vuosittain, ja sen myötä toimittaja Ina Mikkolasta on tullut Barbie, artisti Paul Eliaksesta Jokeri ja somevaikuttaja Rosanna Kuljusta Lumikin paha äitipuoli. Paananen on käyttänyt kuvia brändinsä markkinoinnissa kaksi kertaa vuodessa: ensin halloweenina ja toisen kerran elokuvan ensi-illan aikaan.
Kaikissa kuvissa mallien yllä on Luv Northin koru, mutta se ole ei pääasia – vaan näkyvyys.
”Rosanna Kuljun kanssa yhteisesti jaettu reels tavoitti Instagramissa yli 100 000 katselijaa.”
Kokeile kansainvälisesti
Vaikuttajia on tietenkin Suomen ulkopuolellakin, ja heitä kannattaa myös pienyrittäjän hyödyntää.
”Kotimaan ulkopuolelta itselleen sopivia vaikuttajia löytää saman segmentin kautta: kannattaa aloittaa selvittämällä, keiden kanssa muut alan brändit ovat tehneet yhteistyötä.”
Mikrovaikuttajat toimivat uuden alueen markkinatutkimuksena, Paananen vinkkaa. Ensimmäinen kontakti muun maan vaikuttajaan voikin olla yhteistyöehdotuksen sijaan kysely.
”Vaikuttajat tuntevat hyvin kentän sekä tietävät, mikä kanavassa toimii ja millaiset tuotteet menestyvät. Ne, jotka vastaavat kyselyysi, luultavasti haluavat tehdä tulevaisuudessa myös yhteistyötä kanssasi.”
Hyödynnä eri kanavia
Instagram, Facebook, Tiktok vai Youtube? Valinta on strateginen päätös.
”On oma valinta, jakaako alekoodin 24 tuntia voimassa olevaan IG-storyyn vai lähteekö tekemään long term -sisältöä. Esimerkiksi pitkään voimassa oleva promokoodi voi toimia hyvin Youtubessa, sillä siellä videot voivat saada mielettömästi katseluja vielä vuodenkin päästä julkaisusta.”
Paananen itse on päättänyt olla panostamatta Tiktokiin.
”Tiktokin käyttäjien keski-ikä oli vielä muutama vuosi sitten niin matala, ettei kanava ollut Luv Northin kohderyhmän kannalta järkevä.”
Monen eri kanavan rakentaminen on kallista, sillä samat sisällöt eivät vedä kaikissa, Paananen huomauttaa.
”Kanava määrittää mahdollisuudet ja sisällön laadun. Kaikki ei sovi kaikkialle.”
Valitse vaikuttajat huolella
Moni saattaa ajatella, että vaikuttajat ovat vain yksi markkinointikeino muiden joukossa, mutta Paananen kehottaa miettimään asiaa syvällisemmin.
”Vaikuttajamarkkinointi on ensisijaisesti tunneperäistä, ja sillä rakennetaan brändimielikuvaa.”
Jotta löytäisi juuri ne kumppanit, jotka ovat aidosti kiinnostuneita brändistä, vaikuttajien valintaan on hyvä käyttää aikaa.
”Algoritmit näyttävät vähemmän yhteistyöpostauksia kuin muuta sisältöä. Vaatii myös vaikuttajalta paljon, että tuotettu sisältö menee läpi kohderyhmälle. Ne pärjäävät, jotka osaavat luoda autenttista mutta silti kaupallista sisältöä.”
Myynnilliset kampanjat, joissa on selkeä hintakärki, Paananen toteuttaisi toisella tavalla: maksetulla mainonnalla.
”Vaikuttajalle pitää antaa vapaat kädet luoda oman näköisensä sisältö. Kun pelataan toisen ihmisen taidolla ja tyylillä, hinnan ei kannata olla pääviesti.”
Teksti Johanna Rämö
Kuvat Mikael Kuitunen, Hennica Kuitunen ja Laura Paananen
Uutisvinkki tai juttuidea? Ota yhteyttä: fafi@fafi.fi
