Konsulttiyhtiö McKinseyn ja muotimedia The Business of Fashionin vuosittainen The State of Fashion -raportti listasi asiat, jotka muokkaavat muotikauppaa ensi vuonna.
Kun kurkistetaan vuoteen 2026, muotikauppiasta on vastassa myllerrys, ennustaa tuore raportti.
Yhdysvaltojen tullit piirtävät kauppakartat uusiksi ja pakottavat brändit sopeutumaan salamannopeasti. Samaan aikaan kuluttajista tulee yhä tarkempia rahankäyttäjiä; euroille etsitään enemmän vastinetta ja budjettia käytetään oman terveyden ja hyvinvoinnin hoitamiseen. Ja sitten on tietenkin tekoäly, joka pistää tämänkin toimialan pelisääntöjä uusiksi.
Epävarmuuteen viime vuosina turtunut muotiala lienee jo hyväksynyt, että jatkuva muutos on uusi normaali. Selvää on, että muotivuosi 2026 vaatii ketteriä liikkeitä ympäristössä, jossa yhtä aikaa muuttuvat nopeasti sekä kauppa, kuluttajakäyttäytyminen että teknologia.
1. Tullit aiheuttavat turbulenssia
Yhdysvaltain muuttunut tullipolitiikka muokkaa globaalia kauppaa. Aiempaa korkeammat tullit nostavat kustannuksia koko arvoketjussa, mikä vaikuttaa myös muotikauppaan. Brändit torjunevat tullien vaikutuksia nostamalla hintoja, hankinnan muutoksilla ja lisäämällä tehokkuutta esimerkiksi digitalisaation ja automatisoinnin avulla.
2. Työvoima muutoksessa
Tekoäly ei ole enää kilpailuetu, vaan liiketoiminnan välttämättömyys. Yritykset vauhdittavat tuottavuuttaan investoimalla tekoälyyn, mikä muuttaa vanhoja työnkuvia ja luo uusia työtehtäviä. Tekoälyn täyden potentiaalin hyödyntäminen edellyttää vahvaa muutosjohtamista ja jatkuvaa osaamisen päivittämistä.
Teknologia on muuttanut työnteon tapoja aiemmin, ja niin käy nytkin. Ennuste kuuluu: noin 30 prosenttia työajasta eri toimialoilla on mahdollista automatisoida generatiivisen tekoälyn ja muiden teknologioiden avulla Euroopassa ja Yhdysvalloissa vuoteen 2030 mennessä.
3. Stylistinä ChatGPT
Tekoäly muuttaa myös sitä, miten muotia ostetaan. Ostoksiin liittyvät haut generatiivisilla tekoälyalustoilla kasvoivat 4 700 prosenttia vuosina 2024–2025. Raportin mukaan 41 prosenttia yhdysvaltalaiskuluttajista sanoo luottavansa generatiivisiin tekoälyhakutuloksiin enemmän kuin perinteiseen mainontaan ja 85 prosenttia on tyytyväisempiä tekoälyn avustamiin ostoprosesseihin kuin perinteisiin.
Asiakkaat käyttävät suuria kielimalleja tuotteiden etsimiseen, vaihtoehtojen vertailuun ja tuotesuositusten saamiseen – tulevaisuudessa jopa ostotapahtumien tekemiseen. Tämänkaltaisen ”agenttisen kaupankäynnin” ennustetaan vain kiihtyvän. GEO eli generatiivinen hakukoneoptimointi on uusi SEO. Menestyksen avain: AI-ystävällinen verkkokaupan sisältö, inhimillisyyttä unohtamatta.
4. Korujen kultakausi
Korukauppa käy, vaikka luksusmarkkina on viime aikoina kompuroinut. Taustalla vaikuttavat kuluttajien halu pitkäkestoisiin investointeihin, itseilmaisuun ja itsensä hemmotteluun. Korujen myynnin odotetaan kasvavan 4,1 prosenttia vuodessa vuoteen 2028 saakka – luku on nelinkertainen arvioituun vaatekaupan myyntiin verrattuna. Aiempaa suurempaa kysyntää povataan erityisesti unisex-koruille ja synteettisille laboratoriotimanteille.
5. Älylasit ja muut puettavat laitteet
Tekstiä, kuvaa, videota ja ääntä yhdistävällä multimodaalisella tekoälyllä varustetut puettavat laitteet, kuten älykellot ja -sormukset, tulevat yleistymään ensi vuonna. Etunenässä ovat muotia ja teknologiaa yhdistävät älylasit, ja lisää tuotelanseerauksia on odotettavissa. Kategorialle ennustetaan 9 prosentin vuosikasvua, ja sen arvo ylittänee 30 miljardia dollaria vuoteen 2030 mennessä.
6. Hyvinvointia hankkimassa
Yhä useampi kuluttaja keskittyy nyt henkilökohtaiseen hyvinvointiinsa; kehon, mielen ja terveyden hoitamiseen. Heitä vetävät puoleensa brändit, jotka pystyvät tarjoamaan asiakkailleen elämyksellisyyttä ja yhteisöllisyyttä: raportin mukaan lähes 90 prosenttia sanoo samanmieliseen brändiyhteisöön kuulumisen vahvistavan yhteyttä brändiin enemmän kuin muut sitouttamistaktiikat, kuten vaikuttajamarkkinointi.
Asiakkaita voi houkutella vuorovaikutukseen luomalla kodin ja työpaikan väliin sijoittuvia ”kolmansia tiloja”. Oppia voi ottaa vaikkapa Diorin brändikylpylöistä, Lululemonin joogakeskuksista ja Missoman juoksukerhoista.
7. Tehostamisen uudet tavat
Haastavalla muotimarkkinalla kasvun edellytys on toiminnan tehostaminen. Vanhat keinot, kuten skaalaaminen ja hankintakustannusten minimoiminen, eivät enää riitä. Ratkaisuksi ehdotetaan uutta teknologiaa, jota hyödyntämällä tuottavuus paranee, kustannukset vähenevät – ja resursseja vapautuu investointeihin, joilla erottautua kilpailijoista.
8. Secondhand-markkina kasvaa
Kun uusien tuotteiden hinnat jatkavat nousuaan, kuluttajat laittavat yhä enemmän rahaa käytettyyn muotiin: lähes 60 prosenttia kaikista kuluttajista arvioi todennäköisesti ostavansa secondhandia tulevana vuonna. Markkinapaikat ovat jo tehneet käytettyjen tavaroiden ostamisesta arkipäivää, mutta nyt on brändien vuoro luoda omat resale-strategiansa. Jälleenmyyntiarvoa on erityisesti ulkovaatteilla ja käsilaukuilla.
9. Paremmalle tasolle
Muotibrändit budjettimerkeistä affordable luxuryyn kurottelevat markkinalla ylöspäin. Osa haluaa tehdä pesäeron erittäin halpoihin kilpailijoihinsa, kun taas toiset pyrkivät valloittamaan itselleen hinnannousun pelästyttämän entisen high-end-ostajan. Esimerkkinä tämänkaltaisesta high’n ja low’n välillä tasapainoilusta raportti mainitsee ”hiljaisen luksuksen hillityn tähden”, H&M-omisteisen COSin.
Markkina-asemaansa voi yrittää päivittää satsaamalla tuotteiden laatuun ja ensiluokkaiseen ostokokemukseen: 43 prosentille kaikista kuluttajista laatu merkitsee enemmän kuin koskaan ennen. Vielä vuonna 2023 luku oli 30 %.
10. Päivitettyä luksusta
Luksusmarkkinan hidastuminen on käynnistänyt muotitalojen strategisen uudistumisen vaiheen. Siitä kielii se, että vuoden sisällä 15 suurimmasta luksusbrändistä yhdeksän, muun muassa Dior ja Balenciaga, on nimittänyt uuden luovan johtajan ja neljä lisäksi uuden toimitusjohtajan.
Asiakkaiden luottamuksen palauttaakseen luksusbrändit keskittyvät luovuuteen ja käsityötaitoon hintavetoisen kasvun sijaan. Tämä vaatii tasapainoilua eri asiakassegmenttien tarpeiden välillä sekä brändiarvon ilmentämistä tuotteella, tarinalla ja asiakaskokemuksella.
Kuvat Alina Bordunova / Unsplash
Uutisvinkki tai juttuidea? Ota yhteyttä: fafi@fafi.fi
