Muotikaupan tulevaisuutta koskeva keskustelu on pyörinyt pitkään epäolennaisten asioiden ympärillä, sanoo alaan perehtynyt futuristi ja yritysvalmentaja Ilkka Halava.
Mennäänpä suoraan asiaan, tulevaisuustutkija Ilkka Halava: miltä suomalaisen yhteiskunnan tulevaisuus näyttää?
”Kuinka realisti saa olla?” Halava kysyy ja huokaa syvään.
”Nyt ollaan menossa vaikeimpien aikojen kautta kohti pakon sanelemia uudistuksia, joita Suomi tarvitsee. Eri toimijat rakentavat koko ajan taustalla jo seuraavaa nousukautta. Pitkällä tähtäimellä Suomi pärjää kyllä.”
Muotikaupan alalle hän ennakoi merkittäviä muutoksia kolmen seuraavan vuoden aikana.
Kun Ilkka Halava puhuu muotialasta ja yrittäjyydestä, hän tietää, mistä puhuu. 14-vuotiaana hän seurasi isänsä jalanjälkiä kenkäkauppaan ja jo vuotta myöhemmin rekrytoi perheyritykseen kesätyöntekijöitä. Täysi-ikäistyttyään hän sai vastuulleen sisäänostot.
Sen jälkeen Halava on kiertänyt muotimessuja Suomessa ja ulkomailla, vieraillut tehtailla ja ollut mukana rakentamassa vähittäiskaupan konsepteja. Onpa hän tehnyt välissä mallin töitäkin. Samalla hän on päässyt tarkastelemaan toimialan muutoksia lähietäisyydeltä.
”Muotikaupan tulevaisuutta koskevassa keskustelussa keskitytään vääriin kysymyksiin”, hän sanoo nyt.
Jo vuosia on pyöritty sen ympärillä, miten kivijalkamyymälät pärjäävät verkkokaupan rinnalla. Halavan mukaan koko vastakkainasettelu on vanhentunut.
”Oleellinen kysymys ei ole, tapahtuuko ostaminen verkossa vai myymälässä, vaan missä asiakkaan ja kauppiaan kohtaaminen syntyy.”
Myymälän sijaan kauppias voi kohdata asiakkaansa esimerkiksi tapahtumissa, yhteisöissä, pop-up-myymälöissä tai digitaalisissa palveluissa, hän luettelee.
”Ajatus perinteisestä putiikista, joka on auki yhdeksästä viiteen, on herttainen mutta ei enää nykypäivää. Jos kaupassa ei käy ketään, kuinka mielekästä yrittäjän on siellä vain odotella?”
Odottelun sijaan kauppiaan kannattaisi olla aloitteellinen ja etsiä asiakkaansa – kuten etsivä nuoristyökin tekee, Halava vertaa. Avukseen kauppias voi tulevaisuudessa ottaa esimerkiksi tekoälyagentit.
”Mainostaminen on massiivisen huono asiakashankinnan väline ja hakuammuntaa: jos yrittäjä tavoittaa 100 000 ihmistä, joista 2 000 ostaa, hän on tyytyväinen – vaikka sehän tarkoittaa, että 98 000 kontaktiyritystä menee poskelleen.”
Toinen alan suuri muutos liittyy siihen, miten vaatteita valmistetaan. Nykyisellään muotikauppa toimii pääosin mallilla, jossa tuotteet suunnitellaan, valmistetaan ja jaellaan jälleenmyyjille – ja vasta sitten nähdään, menevätkö ne kaupaksi.
”Jos vain toivotaan, että kunpa joku ostaisi, kyse on arvaustaloudesta”, Halava sanoo.
Kokonaisautomaation kasvu tulee muokkaamaan tuotannon malleja perinpohjaisesti, ja samalla ihmisen rooli muuttuu työn tekijästä sen johtajaksi.
”Kiinassa on jo niin sanottuja pimeitä tehtaita, joissa robotit työskentelevät vuorokauden ympäri ilman valoja. Esimerkiksi Amazon on korvaamassa 100 000 työntekijäänsä 7 500 robotilla.”
Automaatio mahdollistaa sen, että tuotanto voidaan käynnistää vasta kysynnän syntyessä: asiakas tekee tilauksen, minkä jälkeen tuote valmistetaan ja toimitetaan. Malli on monella muulla alalla jo arkipäivää, muun muassa autoja ja huonekaluja valmistetaan usein vasta tilauksesta.
Muutos on merkittävä myös kestävyyden näkökulmasta, Halava huomauttaa.
”Kun tuotteita ei valmisteta varastoon arvauksen perusteella, ylituotanto vähenee.”
Kolmas muutos liittyy kauppiaan rooliin.
Valikoimat ovat kasvaneet valtaviksi, eikä kuluttajan ongelma enää aikoihin ole ollut puute vaan runsaus. Verkkokaupoissa vaihtoehtoja voi olla kymmeniä tuhansia. Tällaisessa maailmassa arvo syntyy yhä enemmän siitä, että joku auttaa tekemään valintoja, Halava sanoo. Hän käyttää vanhaa termiä hovihankkija.
”Tulevaisuuden kauppiaan kannattaa kysyä itseltään, monelleko ihmiselle olen tunnettu ja tunnistettu hovihankkija?”
Hovihankkija ei vain myy tuotteita, vaan auttaa asiakasta löytämään juuri oikeat vaihtoehdot. Hovihankkija tuntee asiakkaansa, suodattaa valtavaa valikoimaa ja rakentaa samalla pitkäaikaisia suhteita. Tämä vaatii hovihankkijaksi mielivältä kauppiaalta asiakasymmärrystä ja jatkuvaa dialogia asiakkaan kanssa.
Lopuksi Halava haluaa vielä keskustella muodin käsitteestä.
”Muoti on perinteisesti tarkoittanut kollektiivisia trendejä – sitä, miten ’pitäisi’ pukeutua. Mutta emmehän me halua sosialistista maailmaa, jossa kaikilla on tummanvihreät vaatteet.”
Kokenut luennoitsija antaa esimerkin:
”Esiinnyn usein paidassa, jossa on oma logoni. Kerran eräs kommentoi, että onpa se erikoista. Vastasin, ettei siinä ole mitään erikoista, koska minä olen Ilkka Halava, mutta miksi sinun vaatteissasi lukee jonkun toisen nimi – Calvin Klein tai Tommy Hilfiger?”
Tulevaisuudessa yksilöllisyys tulee korostumaan pukeutumisessa yhä enemmän, Halava uskoo. Silloin kaupan tehtävä ei ole vain myydä vaatteita, vaan auttaa ihmisiä löytämään erottuvia ja luovia tapoja ilmaista itseään.
Ilkka Halava esiintyy Fashion Finlandin ja I love men muoti- ja kauneusalan ammattilaisseminaarissa Helsingin Messukeskuksessa 16.10.2026.
Teksti Johanna Rämö
Kuvat Leena Aro ja Ilkka Halava
Uutisvinkki tai juttuidea? Ota yhteyttä: fafi@fafi.fi
