Koirista on tullut perheenjäseniä, joille ei enää riitä puruluu ja talutushihna. Suomalaiset pukevat koiransa käytännöllisesti, mutta maailmalla luksustuotteet ja naamiaisasutkin tekevät kauppansa.
Seurapiirikasvo Paris Hiltonin jo edesmennellä Tinkerbell-koiralla oli tyyliä. Sen yllä nähtiin vaaleanpunainen prinsessamekko 2000-luvun alussa, kun koira ja sen emäntä esiintyivät suomalaiskoditkin vallanneessa tosi tv-sarjassa Leidit landella. Samoihin aikoihin Britney Spearsin Bit Bit -chihuahua tuli tunnetuksi timantein koristellusta kaulapannastaan. Vuoden 2001 hittielokuva Blondin kostosta muistetaan pääosaa näytelleen Reese Witherspoonin kainalossa viihtynyt koira, jonka jokainen vaate sopi yhteen omistajansa asuvalinnan kanssa.
Koirien pukemisella on pitkät juuret: jo muinaisessa Egyptissä koiran arvokkaalla kaulapannalla ilmaistiin omistajan vaurautta. 1800-luvulla koirien vaatteet yleistyivät ja ensimmäiset koirien muotikaupat ilmestyivät Pariisin katukuvaan. Samoihin aikoihin kuninkaalliset pukivat koiransa eri asuihin päivällisvierailuille, matkoille ja jopa rannalle. Jossain vaiheessa koirien pukemista alettiin paheksua ja vallankäyttäjät riisuivat lemmikkinsä univormuistaan.
Krumeluureilla asustetut koirat ovat vieläkin tutumpi näky amerikkalaisissa seurapiireissä kuin kuningashuoneissa tai suomalaisten kaupunkien kaduilla. Mutta vilkaisu Helsingin katukuvaan antaa viitteitä siitä, että lemmikkejä puetaan meilläkin – vaikkakin arkisemmin. Lounastauolla vastaan kävelee koiria kevyttoppaliiveissä, neulospuvuissa ja tuulitakeissa. Pienelle mäyräkoiralle on puettu trendikkäät töppöset jalkaan, yksi ranskanbulldoggi uhmaa tihkusadetta armeijakuosisessa sadeviitassa.
Pohjoismaiden suurimmasta lemmikkitarvikeketju Mustista ja Mirristä vahvistetaan, että koirien vaatteiden ja jalkineiden myynti on kasvanut Suomessakin. Vuosina 2015–2019 kasvua on ollut vuosittain 15–25 prosenttia. Kasvua on vauhdittanut lisääntynyt kysyntä, mutta myös Mustin ja Mirrin oma Feel Active -koiranvaatemerkki, jonka tuotteet suunnitellaan yhdessä asiakkaiden kanssa.
Suomessa ollaan käytännönläheisiä ja koiranvaatetarjontakin on sen mukaista.
– Ihmiset ymmärtävät yhä paremmin sen, että koiria kannattaa pukea terveydellisistä syistä ja että vaatteet tuovat koirille samanlaisia hyötyjä kuin meille ihmisille. Yleensä talvella myydään toppatakkeja, mutta nyt on ollut niin lämmin talvi, että välikausitakit, villapaidat ja kurahaalarit ovat menneet paremmin kaupaksi, kertoo Mustin ja Mirrin tuotejohtaja Annika Lunström.
– Koirien vaatteet ovat hyödyllisiä ja perusteltuja, jos niissä on jokin funktio, kuten vaikka lämpöä tuova ominaisuus. Koira ei tarvitse prinsessamekkoa tai farkkuhaalaria, tiivistää Hurtta-brändin vientijohtaja Marjut Miettinen.
Hurtta kuuluu koirantuotteita valmistavaan Best Friend Groupiin. Hurtan liikevaihto oli viime vuonna 8,5 miljoonaa euroa ja myynneistä noin puolet tuli koiranvaatteista. Miettisen mukaan koiranvaatteiden kysyntä ja myynti kasvaa jatkuvasti ja vientiäkin on jo lähes 30 maahan. Suurin osa Hurtan kansainvälisestä myynnistä tulee verkkokaupasta, Suomessa kivijalkaliikkeistä. Merkin myydyimmät tuotteet ovat koirien talvimanttelit eli päällystakit. Niiden vedenpitävä kangas ja lämmittävä vuori pitää koiran kuivana ja lämpimänä.
Koirantarvikebrändi PAIKAN toimitusjohtaja Tea Kainun mukaan myös kulttuurinen muutos on saanut ihmiset panostamaan koirien pukeutumiseen. Lemmikeistä on tullut perheenjäseniä. Niiden hyvinvointi kiinnostaa ja niihin käytetään rahaa.
– Tyypillinen asiakas on aktiivisesti koiran kanssa harrastava kaupunkilainen. Usein lapseton nuori aikuinen tai vanhempi henkilö, jonka lapset ovat muuttaneet jo pois kotoa, sanoo Kainu.
PAIKKA perustettiin viime vuonna. Sitä ennen Kainu työskenteli kotimaisella design-brändi Magissolla, jossa oltiin huomattu, että kuluttajia kiinnostavat koirien tuotteet ja markkinoilla on tilaa uudelle toimijalle. Kainu lähti vetämään Magissosta erillistä start up -yritystä, PAIKKAA, joka myy koirien vaatteita Suomen lisäksi muun muassa Yhdysvaltoihin, Ruotsiin, Japaniin ja Saksaan. Viimeisempänä maailman suurin lemmikkieläinketju Petsmart otti heidän tuotteita valikoimiinsa. PAIKAN liikevaihtotavoite tälle vuodelle on 1,5–2 miljoonaa euroa, josta koirien vaatteiden osuus on noin 60 prosenttia.
Tea Kainu suunnittelee koirien vaatteet yhdessä Bee Backlundin kanssa. Kaksikko on työskennellyt aiemmin Musti ja Mirri -ketjussa. Backlundilla on fysioterapeutin tutkinto, ja Kainu tuntee muotialan. Yhteistyössä syntyy toimivia ja tyylikkäitä asuja. Tällä hetkellä merkin myydyin tuote on heijastava sadetakki. Valikoimassa on myös esimerkiksi infrapunakankainen haalari, jonka väitetään edistävän koiran verenkiertoa ja auttavan koiraa palautumaan. Kainu tietää kertoa, että koirat karsastavat sähköistyviä materiaaleja. Säädettäviä malleja luomalla parannetaan istuvuutta ja saadaan sama tuote sopimaan erikokoisille koirille.
Suitsutusta on jo tullut maailmaltakin. Amerikkalainen talousjulkaisu Business Insider valitsi merkin uv-suojallisen ötökkäpaidan parhaaksi suojaavaksi koiranvaatteeksi Global Pet Expo -messuilla Orlandossa tämän vuoden alussa. Paidan seeprakuviointi hämää hyönteisiä ja vaikeuttaa niiden laskeutumista koiraan.
Vaatteet valmistetaan pääosin Kiinassa ja Intiassa – samoissa tehtaissa, joissa ommellaan muotia ihmisille.
– Olemme opettaneet vaateompelijat tekemään tuotteemme, sillä näin meidän kaavamme, kankaamme ja laatumme on tasokkaampaa kuin monella muulla lemmikkibrändillä. Tulevaisuudessa meillä on kuitenkin tarkoitus siirtää tuotanto lähemmäs Eurooppaa, kertoo Kainu.
Kainun mukaan kuluttajatutkimukset kertovat, että lemmikkituotteita ostetaan mieluiten paikoista, joista asiakas ostaa itselleenkin arkisia päivittäistavaroita – tavarataloista, kulutustavara- ja konseptiliikkeistä. Kokeilumielessä PAIKKA osallistui Frankfurtissa järjestettäville maailman suurimmille Ambiente-kulutustavaramessuille helmikuussa. Vastaanotto oli hyvä ja koirien vaatteita saatiin myytyä sinne missä kaupan uskotaan parhaiten käyvän – tavarataloketjuille.
PAIKAN ja Hurtan lisäksi esimerkiksi Rukka myy vaatteita koirille. Rukka-brändi laajensi koiranvaatteisiin vuonna 2011 ja lanseerasi Rukka Pets -malliston yhteistyössä Musti ja Mirri -ketjun kanssa. Muiden muassa ikoninen keltainen Rukan sadetakki on tuotu koirienkin käyttöön.
Myös kotimainen, vuonna 2008 perustettu Pomppa myy ulkoiluun sopivia asuja koirille. Vielä viisi vuotta sitten yrityksen liikevaihto oli vain 74 000 euroa, viime vuonna yli 700 000 euroa. Pompan myynnistä ja markkinoinnista vastaava Noora Eerikäinen uskoo, että lemmikinvaatteiden seuraava trendi on ihmisten vaatteiden lailla vastuullisuus.
– Näen, että lemmikkivaatetuotanto menee ekologisempaan suuntaan ja vaatteita tehdään enemmän kierrätysmateriaaleista. Myös meidän linjanamme on, ettei Pompan mallistoja tarvitse uudistaa jatkuvasti, vaan tuotteet kestävät aikaa.
Suomessa ei tilastoida, kuinka paljon koirien vaatteita myydään. Amerikan Kennelliitto sen sijaan on tutkinut koko Euroopan markkinoita, ja sen mukaan Euroopassa kulutetaan lemmikin vaatteisiin, leluihin ja taluttimiin noin 200 euroa vuodessa. Tämä antanee osviittaa myös kulutuksesta Suomessa. Esimerkiksi PAIKKA -merkin sadetakin hinta on noin 60 euroa ja Rukka Petsin tuulitakin alle 50 euroa.
Koiranvaatemarkkinan kasvua selittänee myös karvaisten kuluttajien määrän kasvu – Tilastokeskuksen arvion mukaan Suomessa on jo 700 000 koiraa.
Markkina on kuitenkin meillä varsin erilainen kuin esimerkiksi Yhdysvalloissa. Amerikkalaissivusto National Retail Federation uutisoi viime lokakuussa, että yhdysvaltalaiset käyttivät viime vuonna 490 miljoonaa dollaria lemmikkiensä Halloween-asuihin. Luku on yli kaksinkertaistunut kymmenen vuoden aikana.
Maailmalla suuri trendi ovat myös luksusmuotitalojen lemmikkimallistot. Kaupunkikoira saatetaan pukea Ralph Laurenin poolopaitaan, matkansa se taittaa Louis Vuittonin lemmikkilaukussa. Katu-uskottava tyyli koiralle luodaan Heron Prestonin hupparilla tai Monclerin toppaliivillä. Näiden vaatteiden hinnat kipuavat helposti useisiin satoihin euroihin. Koirien asuja esitellään myös lemmikkien omilla Instagram-tileillä, joilla voi olla miljooniakin seuraajia. Suomesta karvaiset sometähdet vielä puuttuvat.
Teksti Rebekka Silvennoinen, Ida Rantala Kuvat Moncler, Hurtta, PAIKKA
