Ultrapikamuodin ja secondhandin puristuksissa olevan muotiyrittäjän tulevaisuus ei ratkea alennuksilla vaan uusilla palvelumalleilla, uskoo Aalto-yliopiston tutkijatohtori Linda Turunen.
Suomalaisissa shoppailijoissa korostuu nyt kaksi ääripäätä: käytettyjä laatutuotteita suosiva harkitsevainen ostaja ja ultrapikamuotia verkosta tilaava temuttaja.
Kahtiajako hämmentää jopa tutkijaa.
”Nopea ja hidas muoti ovat vallalla samaan aikaan”, muotiin ja kiertotalouteen erikoistunut Aalto-yliopiston tutkijatohtori Linda Turunen tiivistää.
Suomalaiset kuluttajat ovat perinteisesti olleet hintatietoisia, ja juuri se on luonut otollisen maaperän krääsäkaupan kasvulle. Yhtälössä vaikuttaa myös sosiaalisen median käytön lisääntyminen.
”Some manipuloi kuluttajien käyttäytymistä, ja sitä ultrapikamuodin aggressiivinen markkinointi käyttää hyväkseen.”
Hieman ristiriitaisesti samat syyt selittävät secondhandin kasvua, joka on viime vuosina ollut nopeampaa kuin perinteisellä muotikaupalla.
”On muodikasta ostaa käytettyä, ja somessa tätä kulutustapaa tuetaan. Tutkimuksissakin on huomattu, että kuluttaja ei enää näe itseään tuotteen viimeisenä käyttäjänä.”
Secondhandin kasvu ei kuitenkaan ole mahdollista ilman laadukkaita, lukuisia käyttökertoja kestäviä tuotteita.
”Jos ultrapikamuoti jatkaa nousuaan ja laatubrändit kuolevat, mitä myytävää jää jäljelle”, Turunen kysyy.
Laatu on vanha myyntivaltti – mutta vastuullisuudesta sellaista ei ole tullut. Turunen on havainnut, että monet yritykset ovat alkaneet häivyttää vastuullisuusviestintäänsä.
”Kohderyhmä, jota vastuullisuus aidosti kiinnostaa, on liian pieni ja jättää usein ostamatta kokonaan. Ne, jotka ostavat, ostavat muista syistä.”
Syistä, joita ei tutkijakaan tarkalleen tiedä.
Vastuullisuuden pitää kuitenkin olla kunnossa jatkossakin, Turunen korostaa.
”Euroopan Unionin tekstiilistrategia tulee jollain aikavälillä vaikuttamaan myös kuluttajien toimintaan.”
Sääntelyn rinnalla ratkaisevaa onkin se, miten brändit asemoivat itsensä muuttuvassa markkinassa.
”Brändien tulisi pyrkiä olemaan kuluttajan mukana tuotteen elinkaaren eri osissa, ei pelkästään ostamisen hetkellä vaan myös käytön, huoltamisen ja kiertoon laittamisen aikaan.”
Turunen uskoo, että kuluttajien viimeaikainen voimakas varovaisuus tulee lopulta väistymään. Hintatietoisuutta hän sen sijaan povaa pysyväksi piirteeksi.
”Järkiperäisesti toimiva, rahoistaan tarkka kuluttaja on kiinnostunut käytetystä ja kiertotalouspalveluista – ja tämä yritysten kannattaa huomioida liiketoiminnassaan.”
Käytännössä se tarkoittaisi monelle uusien palvelumallien käyttöön ottamista. Brändi voisi esimerkiksi ostaa takaisin käytettyjä tuotteitaan tai antaa niistä hyvityksen uuden ostamisen yhteydessä tai tarjota vuokraus-, huolto- tai korjauspalveluita. Palvelut ovat mahdollisuus rakentaa suhdetta palaavaan asiakkaaseen, joka ei joka kerralla osta uutta.
”Kaikilla ei varmastikaan ole resursseja alkaa tarjota yksin tällaisia palveluita, mutta niitä voi toteuttaa myös yhteistyössä kiertotaloustoimijan kanssa.”
Turunen on varma, että kiertotalousliiketoiminta tulee kasvamaan joka tapauksessa, joko muotikaupan yhteydessä tai sen rinnalla.
”Sen sijaan, että syytetään seconhandia siitä, ettei kauppa käy, pitäisi nähdä markkinan arvo ja keksiä, miten hyötyä siitä itse”, hän sanoo.
Toisaalla käyty käytettyjen tuotteiden kauppa voi sataa myös muotikauppiaan laariin.
”Muualta käytettynä ostettu vaate on brändille ikään kuin sisäänheittotuote: asiakas, jolle brändi ei ole tuttu, ihastuu ja tulee lopulta ostamaan jotain uutena.”
Taloudellinen epävarmuus on vähentänyt kaikenlaista ostamista, ja se näkyy konkursseina muuallakin kuin muotialalla. Onkin hyvä kysymys, miten ihmiset saataisiin kuluttamaan enemmän ajassa, jossa pitäisi kuluttaa vähemmän, tutkija toteaa.
”Kuluttamista kuitenkin tarvitaan, jotta jatkossakin on yrityksiä, jotka tarjoavat niin laadukkaita tuotteita, että ne pystyvät keräämään käyttökertoja. Vaatteet kun ovat käyttötavaraa.”
Teksti Johanna Rämö
Kuva Leena Aro
Uutisvinkki tai juttuidea? Ota yhteyttä: fafi@fafi.fi
