Chanelin muotitalo avaa Aasiaan liikkeitä, joihin on pääsy vain eniten kuluttavilla asiakkailla. Selvitimme, miten tärkeimpiä asiakkaita huomioidaan Suomessa.
Enää eivät ovet aukene kaikelle kansalle – eivät ainakaan Chanelin uusiin myymälöihin. Luksusbrändi Chanel aikoo avata liikkeitä, joissa palvellaan vain tärkeimpiä kanta-asiakkaita ja kaikkein eniten ostavia kuluttajia, raportoi muotimedia The Business of Fashion. Myymälät on tarkoitus avata vuoden 2023 alkuun mennessä Aasian tärkeimmissä kaupungeissa.
Miksi Chanel haluaa jaotella asiakkaansa niihin, joilla on pääsy myymälään, ja niihin, joilla ei ole sinne asiaa? Chanelin talousjohtaja Philippe Blondiaux’n mukaan syy yksityisliikkeiden avaamiseen on nykyisten myymälöiden suuri asiakasmäärä. Liikkeissä on ruuhkaa, sillä Chanel ei myy tuotteitaan verkossa, ja kivijalkamyymälöitä muotitalolla on vain 250. Esimerkiksi Louis Vuittonilla ja Guccilla kauppojen määrä on kaksinkertainen. Taustalla on siis halu taata palvelun ensiluokkaisuus – tietyille asiakkaille.
Tungosta riittää, siitäkin huolimatta, että Chanel nostaa jatkuvasti hintojaan. Vuonna 2021 Chanelin liikevaihto nousi 50 prosenttia edellisvuoteen verrattuna ja samalla liikevoitto lähes kolminkertaistui. Yrityksellä menee nyt paremmin kuin ennen pandemiaa.
Chanel ei kuitenkaan ole ensimmäinen brändi, joka avaa yksityisliikkeen palvellakseen ostovoimaisimpia asiakkaitaan paremmin. Italialainen luksusmuotimerkki Brunello Cucinelli ehti avata vip-asiakkaille tarkoitetun myymälän New Yorkissa jo viime joulukuussa.
“Toimisikohan tuollainen vielä Suomessa”, lifestyle-brändi Balmuirin Helsingin Pohjoisesplanadilla sijaitsevassa lippulaivamyymälässä myymäläpäällikkönä työskentelevä Tommi Setälä pohtii kuullessaan Chanelin aikeista.
“Kun viisi vuotta sitten avasimme Esplanadin-liikkeen, takahuone toimi vip-tilana, jossa esittelimme uutuuksia parhaille asiakkaillemme ja yhteistyökumppaneillemme.”
Malliston laajennuttua tilassa varastoidaan nykyään tuotteita ja pakataan asiakkaiden ostoksia. Laadukasta muotia ja ylellisiä sisustustuotteita myyvän brändin koristeellinen paketointitapa kun vaatii neliöitä ympärilleen.
Setälän mukaan Balmuirilla tarjotaan ykkösluokan palvelua kaikille asiakkaille. Mutta paljon ostava asiakas saa kuitenkin vielä hieman enemmän.
“Usein päätämme ostoshetken lasilliseen kuohuvaa.”
Tiuhaan Balmuirilla asioivilla on puhelimessaan Setälän henkilökohtainen työnumero. Viestejä ja puheluita kulkee molempiin suuntiin. Setälä saattaa esimerkiksi ilmoittaa, kun myymälään on saapunut tuote, jonka uskoo olevan asiakkaan mieleen.
“Useat asiakkaamme arvostavat suoraa kontaktia ja sitä, että tunnemme heidän tyylinsä.”
Esplanadin-liikkeessä avajaisista alkaen työskennellyt Setälä on vuosien aikana ehtinyt muodostaa monia tiiviitä asiakassuhteita. Siksi puhelin piippaa tuotesuositusten lisäksi myös kesä- ja joulutervehdyksiä.
Balmuir järjestää asiakkailleen paljon tapahtumia. Syykin on näinä aikoina selvä:
“Kivijalkakauppa tarvitsee olemassa ollakseen muutakin kuin tuotteiden myyntiä. Siksi olemme elävöittäneet vaatekaupan arkea muun muassa viulukonsertilla, kirjailijatapaamisilla ja taidenäyttelyillä. Haluamme tarjota asiakkaillemme elämyksiä.”
Joskus tapahtumien vetonauloina on Balmuirin Lifestyle Creator -yhteistyökumppaneita, kuten stylisti Vesa Silver tai sisustussuunnittelija Iisa Strand, jotka neuvovat asiakkaita muotiin ja sisustukseen liittyvissä kysymyksissä.
Osa tapahtumista on suunnattu pelkästään vip-asiakkaille. Yksityisiltoihin kutsutaan kerralla enintään parikymmentä asiakasta.
“Osallistujat pääsevät esimerkiksi tutustumaan uuteen mallistoon etukäteen joko liikkeessä tai showroomilla. On tarjoilua, samppanjaa ja mukavaa yhdessäoloa. Joulun alla järjestettyjen yksityistilaisuuksien yhteydessä olemme muistaneet osallistujia lahjalla.”
Keitä nämä vip-asiakkaat sitten ovat?
“Tyypillinen Balmuirin vip-asiakas on laadukkaita ja klassisia tuotteita arvostava, 50–60-vuotias kulturelli ja paljon matkusteleva nainen.”
Esplanadin-myymälässä asioivista vip-asiakkaita on noin viidesosa. Oma lukunsa ovat isoja ostoksia tekevät ulkomaiset turistit.
“Annamme heille mukaan pienen tuotelahjan, tuoksukynttilän tai avaimenperän ja tarjoudumme toimittamaan ostokset hotellille. Haluamme tuottaa hyvän ostokokemuksen, jotta brändimme jää mieleen. Turistit voivat palata asiakkaiksemme maailmanlaajuisesti toimittavan verkkokauppamme kautta.”
Tavaratalo Stockmannilla kanta-asiakkaat tyypitellään vuosiostosten summan mukaan. Tasoja on kolme: silver, gold ja platinum. Platinum-tasolle päästäkseen asiakkaan tulee kerätä 10 000 pistettä. Pisteitä ansaitaan ostoksia tekemällä, mutta niitä kertyy myös esimerkiksi silloin, kun käyttää maksuvälineenä Stockmann MasterCardia tai päivittää kanta-asiakasprofiilinsa.
“Stockmannilla on yhteensä 1,4 miljoonaa kanta-asiakasta. Suuri kanta-asiakasjoukko on meille iso ylpeyden aihe”, kertoo Helsingin tavaratalojohtaja Mariela Nortama.
Vaikka peräti 20 prosentilla suomalaisista on Stockmannin kanta-asiakaskortti joko lompakossaan tai puhelimen apissaan, kaikki heistä eivät kuitenkaan pääse nauttimaan jokaisesta tavaratalon palvelusta tai tapahtumasta. Niistä osa on suunnattu vain platinum-tason asiakkaille. Kaikista Stockmannin kanta-asiakkaista heitä on noin 10 prosenttia.
“Järjestämme kutsuvieraillemme teemallisia afterwork-tapahtumia ja ostosiltoja tavaratalon aukioloaikojen ulkopuolella. Niissä osallistujat voivat esimerkiksi hyödyntää pukeutumisneuvojiemme palveluita veloituksetta. Muita platinum-etuja ovat muun muassa kotiin postitettu MyStockmann Magazine ja ilmainen verkkokaupan perustoimitus.”
Myös Stockmannilla platinum-tason asiakkaisiin saatetaan olla palvelupuolelta suoraan yhteydessä, kun heille sopivia tuotteita saapuu myyntiin tavarataloon. Platinum-asiakkaat saavat myös tiedon kaikille kanta-asiakkaille avoimista tilaisuuksista etukäteen – kunhan ovat huomanneet antaa tavaratalolle markkinointiluvan mobiilisovelluksessa.
Tasosta riippumatta kaikille Stockmannin kanta-asiakaseduille yhteistä on personointi. Isoon kanta-asiakasmäärään mahtuu kaikenlaisia kuluttajia. Stockmannilla on vahva senioriasiakaskunta, mutta tyypillinen kanta-asiakas on noin 46-vuotias työssäkäyvä nainen. Kasvavin kanta-asiakasryhmä on alle 35-vuotiaat miehet.
“Applikaatiossa tai stockmann.comissa asiakas voi valita kiinnostuksen kohteensa, jotta saa itselleen räätälöityjä etuja. Toki seuraamme myös ostodataa. Jos asiakas asioi usein esimerkiksi kosmetiikkaosastollamme, lähetämme hänelle kauneuden etuja ja tapahtumakutsuja.”
Stockmannin kanta-asiakasohjelma ei hyödytä ainoastaan asiakkaita.
“Ydinkanta-asiakasryhmämme osallistuu aktiivisesti tavaratalon palveluiden ja valikoiman kehittämiseen. Olemme hyvin kiinnostuneita heidän toiveistaan.”
Artikkeli on julkaistu ensimmäisen kerran Fashion Finlandin digitaalisen muotilehden talvinumerossa 2023. Tilaa Fashion Finlandin digilehti.
Kuvat Balmuir
Fashion Finlandin toimitus
Päätoimittaja Sami Sykkö | sami.sykko@fafi.fi
Sisältöpäällikkö Johanna Rämö | johanna.ramo@fafi.fi
Sisällöntuottaja Rebekka Silvennoinen | rebekka.silvennoinen@fafi.fi
