Vastuullisuus on monessakin mielessä kuuma peruna nykyajan liiketoiminnassa ja myös muodin alalla. Vastuullisemmasta kuluttamisesta ja paremmista valinnoista puhutaan paljon, mutta kuinka yritys voi konkreettisesti kehittää omaa toimintaansa vastuullisuuteen liittyen. Kaikki lähtee tietysti yrityksen arvoista, toimista ja tekemisestä. Parempia valintoja tulee aktiivisesti toteuttaa, jotta on jotain, mistä viestiä. Lopulta viestintä tekee vastuullisuudesta näkyvää, ja sen myötä sidosryhmille todellista.
Vastuullisuuteen liittyvät teemat voivat ymmärrettävästi tuntua vaikeasti lähestyttävältä ja haastavilta. Lähtökohtaisesti vastuullisuudesta viestimiseen liittyy ristiriita, sillä vastuullisuus ja siitä viestiminen vaikuttavat suoraan yrityksen brändiin, mutta vastuullisuustoimiin ryhtyminen markkinointimielessä luo todennäköisesti epäaidon mielikuvan vastuullisuudesta. Lisäksi kokonaisuus on laaja, eikä yksikään yritys voi kertoa toimivansa täydellisesti vastuullisuuteen liittyvissä teemoissa. Myös mahdolliset virheet ja myrskyn silmään joutuminen voi huolettaa yrittäjää – tänä päivänä negatiivinen huomio eri medioissa voi levitä nopeastikin laajalle yleisölle. Vastuullisuudesta viestimisen ei kuitenkaan tarvitse olla sen vaikeampaa, kuin mistä tahansa muusta asiasta viestimisen. Pidä seuraavat kolme teemaa mielessäsi, kun suunnittelet ja toteutat vastuullisuusviestintää.
1. Kerro ulkoisesti
Viestintä itsessään ei taikaiskusta tee yritystä vastuulliseksi, mutta viestintä on osa vastuullisuutta. Muista, että myös kertomatta jättäminen on viesti, ja siksi vastuullisuustoimista tulisi kertoa avoimesti ja selkeästi. Lähtökohtaisesti oletus on, että jos asioista ei kerrota, ei niiden eteen myöskään tehdä toimia. Vastuullisuudesta viestimisen ei kuitenkaan koskaan pitäisi olla toiminnan ja tekemisen polttoaine, vaan toimintaan pitäisi ohjata arvot ja tavoitteet vastuullisuuden edistämiseksi. Jos vastuullisuutta toteutetaan vain yrityksen imagon vuoksi, jää toiminta helposti pintapuoliseksi. Parhaimmillaan määrätietoisilla, kehittävillä ja innovatiivisilla vastuullisuustoimilla ja niistä viestimisellä voi kuitenkin nousta alalla suunnannäyttäjäksi ja inspiroida myös alan muita toimijoita vastuullisempaan toimintaan. Vastuullisuustoimet voivat olla myös erottautumistekijä kilpailijoista ja vastuullisuustoimet kertovat vahvasti yrityksen arvoista, jotka puolestaan voivat saada sidosryhmän kiinnostumaan yrityksestä ja sen toiminnasta. Parhaimmillaan vastuullisuudesta viestiminen kasvattaa sidosryhmien luottamusta toimintaasi kohtaan ja herättää uusien potentiaalisten asiakkaiden kiinnostuksen yritykseesi ja tuotteisiisi.
2. Kerro sisäisesti
Vastuullisuudesta viestittäessä on muistettava, että sisäinen viestintä on yhtä tärkeää, ellei tärkeämpää, kuin ulkoinen viestintä. Tiedon jakamiseen sisäisesti tulisi panostaa erityisesti siksi, että kaikki arkinen ja päivittäinen tekeminen ovat osa vastuullisuutta. Lisäksi jos yrityksen tavoitteita ja arvoja ei tunneta yrityksen sisällä, ei vastuullisuus myöskään jalkaudu aidosti yrityksen jokapäiväiseen tekemiseen. Silloin vaarana on, että vastuullisuustoimet jäävät korulauseiden tasolle. Aito vastuullisuus tulisi heijastua kaikkeen toimintaan ja tekemiseen ja kulkea mukana koko yrityksen kaikessa toiminnassa. Kun sisäinen viestintä toimii ja yrityksesi työntekijät tietävät, mitä yrityksessä tapahtuu ja tavoitellaan, sitouttaa se henkilöstöä ja saa heidän kiinnostuksensa vastuullisuuteen liittyen kasvamaan.
3. Kerro vain faktoja
Aivan liian usein vastuullisuuteen liittyy negatiivista huomiota ja medioissa vilisee otsikoita esimerkiksi viherpesusta. Viherpesulla tarkoitetaan*, että yritys viestii harhaanjohtavasti vastuullisuuteen liittyvistä teemoista. Tällainen toiminta voi olla konkretiassa esimerkiksi sitä, että vastuullisia valintoja tehdään vain maineensa vuoksi ja teot ovat yksittäisiä pieniä toimia, jotta sidosryhmille saadaan luotua vaikutelma vastuullisuudesta. Usein viherpesusyytöksiin johtavat ”paremmat valinnat” ovat vain pinnallisia, ja niiden avulla koetetaan häivyttää mahdollisia ongelmakohtia vastuulliseen toimintaan liittyen.
Kritiikkiä ei kannata kuitenkaan pelätä liikaa, sillä keskustelun voidaan ajatella kuuluvan kiinteästi vastuullisuuden käsitteeseen. Turha yritykseen kohdistuva negatiivinen huomio voidaan myös välttää hyvin helposti: kerro vain asioista, jotka aidosti pitävät paikkansa ja joiden eteen on tehty töitä. Kerro, mitä vastuullisuustoimia yritys tekee ja mitä toimilla tavoitellaan. Älä liioittele tai kaunistele, vaan tee yrityksesi toiminnasta läpinäkyvää. Usein esimerkiksi mitattavuus, selkeät tavoitteet sekä saavutettujen muutosten kirjaaminen ylös auttavat ymmärtämään omaa toimintaa ja tarjoavat todisteita vastuullisesta toiminnasta myös tilanteissa, joissa yrityksen vastuullisuustoimia kritisoidaan. Kun toimista kertoo yksityiskohtaisesti, selkeästi ja konkreettisin esimerkein, ei kritiikille myöskään jää tilaa.
Nämä ohjeet mielessä pitämällä asioista voi kertoa turvallisin mielin.
*Parguel, Béatrice, Florence Benoît-Moreau, and Fabrice Larceneux. How Sustainability Ratings Might Deter ‘Greenwashing’: A Closer Look at Ethical Corporate Communication. Journal of business ethics 102.1 (2011): 15–28. Web.
