Koska kuluttajakäyttäytyminen muuttuu nopeasti, yrityksen on aiempaa vaikeampi tunnistaa, kuka ostaa ja mitä tuotteita. Vaikka dataa asiakkaiden ostokäyttäytymisestä löytyy enemmän kuin koskaan, on yksittäisen kuluttajan brändiuskollisuus samalla vähentynyt.
Kuluttajat ostavat tuotteita ja brändejä ristiin, ja se on johtanut alati muuttuviin asiakasryhmiin. Globaalin kilpailun voimistuessa ja hintatietoisuuden kasvaessa muotikaupan myynnistä Suomessa valuu huomattava osa ulkomaalaisille toimijoille. Postin tekemän tutkimuksen mukaan verkkokauppa-alustat Wish, eBay ja Amazon ovat edelleen suomalaisten ensisijaisesti suosimat kauppapaikat verkossa, vaikka koronapandemia lisäsikin kotimaisten verkkokauppojen suosiota.
Hyödyllisiä linkkejä: Kansainvälinen verkkokauppatutkimus 2021, Kaupan liiton verkkokaupan selonteko
Vallitsevien kehityskulkujen takia markkinatutkimus ja kohdeyleisön analysoiminen ovat avainasemassa liiketoimintasuunnitelman toteuttamisessa. Tämä on koko liiketoimintasuunnitelman tekemisen tärkein ja aikaa vievin osa-alue. Muotikauppiaalle on elintärkeää tuntea oma markkina ja kohdeyleisö mahdollisimman hyvin, sillä se turvaa kasvun ja antaa etumatkaa kilpailijoihin.
Markkinatutkimus antaa kokonaiskuvan potentiaalisista asiakkaista, eli kenelle tuotteita kannattaa myydä ja markkinoida. Markkinatutkimus on keskeinen liiketoimintasuunnitelman osa, sillä se vastaa seuraaviin kysymyksiin:
- Mitä yritys asiakkailleen tarjoaa?
- Mikä on yrityksen kohdeyleisö?
Kohdeyleisön todentaminen on elintärkeää mille tahansa yritykselle, sillä sen kautta voi ymmärtää kohdeyleisön kuluttajakäyttäytymistä ja arvoja. Nykyisin arvot ohjaavat voimakkaasti kuluttajien ostopäätöksiä.
Hyödyllisiä linkkejä: McKinsey & Company insights, McKinsey & Company State of Fashion 2022
Markkinatutkimuksen avulla opit myymään ja markkinoimaan tuotteitasi ja palveluitasi asiakkaillesi tehokkaammin, koska tutkimuksen avulla ymmärrät paremmin, mikä saa asiakkaat ostamaan. Sen avulla tunnistat myös tuotteisiin ja brändeihin vaikuttavia tekijöitä. Tutkimalla ja analysoimalla markkinoita ja kohdeyleisöä muotikauppias luo itselleen toimivan ja tasapainoisen liiketoimintasuunnitelman, joka kasvattaa liikevaihtoa ja parantaa katetta, koska tuotteita voi myydä enemmän täydellä hinnalla.
Asiakas – tai kohdeyleisö – tulisi todentaa aika-ajoin varsinkin, jos myynnin kehitys on pysähtynyt. Myös kohdeyleisön sijainti ja koko kannattaa selvittää säännöllisesti.
Suuntaa-antava esimerkki asiakaskyselystä:
- Mikä saa sinut ostamaan uusia vaatteita?
- Miten kuvailisit omaa tyyliäsi?
- Mitä vaate-, kenkä- tai asustebrändejä pääosin käytät? Listaa kolme tärkeintä.
- Mistä pääosin ostat vaatteesi?
- Kuinka paljon arviolta käytät vaatteisiin rahaa yhden vuoden aikana?
- Miten todennäköisesti suosittelisit yritystämme ystävällesi?
Asiakaskyselyn hyödyt muotiyrittäjälle
Asiakaskyselyn perusteella yrittäjä voi identifioida tärkeimmän asiakasryhmänsä sen maantieteellisen sijainnin sekä koko markkinan koon omalla toiminta-alueellaan. Sen pohjalta voi esimerkiksi huomata, että yrityksen menestys on liikaa jonkin tietyn kohdeyleisön varassa. Osana tätä tutkimusta kannattaa tehdä harjoitus asiakkaiden tyypillisestä ostoprosessista, sillä tämä saattaa paljastaa tiettyjä epäkohtia tai todentaa palvelusi laadun asiakkaittesi silmissä.
Asiakaskyselyn voi helposti toteuttaa esimerkiksi Google Formsin tai Typeformin kautta.
Miksi muotikauppias hyötyy markkina- ja kohdeyleisöanalyysistä?
Markkinatutkimuksen ja kohdeyleisön määrittelyn tavoitteena on vastata lyhyesti ja konkreettisesti seuraavaan viiteen kysymykseen:
- Mitkä ovat yrityksesi tärkeimmät tuotteet, palvelut ja myyntikanavat? Palaamme myyntikanaviin tarkemmin kanavastrategiat-osiossa.
- Ketkä ovat yrityksesi asiakkaita ja ketkä eivät ole asiakkaitanne?
- Miksi asiakas ostaa yrityksesi tuotteita eri kanavissa ja miksi asiakas hyötyy yrityksesi tuotteista tai palveluista?
- Mikä motivoi asiakkaitasi ostamaan?
- Mitä yrityksesi tekee kannattavan liiketoiminnan eteen ja saavuttaakseen asiakkaittensa luottamuksen?
Kilpailijoiden kartoitus
On tärkeää tunnistaa myös suorat ja epäsuorat kilpailijat. Kaikilla yrityksillä on kilpailijoita. Et voi tuudittautua ajatukseen, että sinun liiketoimintasi on täysin uniikki – näin ajattelemalla yrityksen kehitys ja innovointi pysähtyy. Globaaleilta markkinoilta löytyy aina korvaava tuote tai palvelu, ja verkkokaupan kasvun myötä kuluttajan on aiempaa helpompi löytää eri vaihtoehtoja.
Tarkastele ja vertaa liiketoimintaasi kilpailijoihisi ja yritä löytää vastaus näihin kysymyksiin:
- Miten erotut kilpailijoistasi asiakkaittesi silmissä?
- Miksi asiakkaat valitsevat juuri sinun tuotteesi?
Listaa seuraavaksi kolme tärkeintä kilpailijaasi ja tee niistä kilpailija-analyysi:
- Mitkä seikat tekevät näistä kolmesta kilpailijoitasi?
- Missä he ovat hyviä – ja missä sinä ja yrityksesi olette hyviä?
- Mikä on asiakkaan saama lisäarvo?
Tutki kilpailijoidesi avoimia talouslukuja esimerkiksi finder.fi -verkkopalvelussa tai tarkastele laajemmin eri yritysten talouslukuja largestcompanies.com -verkkosivun kautta.
Kilpailija-analyysiä tehdessä on syytä miettiä kilpailijoiden tuotteiden ja palveluiden vahvuudet ja heikkoudet sekä miten heidän tuotteensa
erottuvat oman yrityksesi tuotteista tai tarjonnasta. Perehdy myös kilpailijoidesi jakelukanaviin, toimintaan, henkilöstöön ja yrityskulttuuriin. Kun tiedät, ketkä ovat kilpailijoitasi ja tunnet heidän vahvuutensa ja heikkoutensa, oman yrityksesi strateginen suunnittelu helpottuu ja tiedät mihin osa-alueisiin yrityksessä kannattaa panostaa. Tämän myötä voit vastata kilpailutilanteeseen entistä tehokkaammin.
Lähteet
