Marimekko, Nanso ja Turo Tailor ovat Suomen arvostetuimmat muotibrändit. Professori Pirjo Hirvosen mukaan ne eivät pyydä asiakkailtaan liikaa.
Yrityksille on kultaakin kalliimpaa, jos niiden brändiä arvostetaan. Sellaisten brändien tuotteista kuluttajat ovat valmiita maksamaan ja suosittelemaan niitä muillekin. Brändin arvostus näkyy yrityksen menestyksessä ja kassavirrassa.
Suomessa arvostetaan ennen kaikkea kotimaisia muotibrändejä. Listauksessa kärkeen nousevat Marimekko, Nanso ja Turo Tailor. Vaatteita valmistavista merkeistä hienosti pärjäsivät myös muiden muassa Halti, Rukka ja Reima.
Tämä selviää Taloustutkimuksen ja Markkinointi & Mainonnan tutkimuksesta. Markkinatutkimusyrityksen ja markkinointiin erikoistuneen median vuosittaisessa mittauksessa suomalaiset kuluttajat antavat tuntemilleen brändeille arvosanan sen mukaan, kuinka paljon he kutakin brändiä arvostavat. Kuluttajilta on kysytty myös esimerkiksi sitä, kuinka todennäköisesti he suosittelisivat brändiä muille, ja tarjoaako brändi hyvää vastinetta rahalle.
Nanson toimitusjohtaja Antti Rönkkö uskoo, että heidän menestykseensä on vaikuttanut kotimaisuuden lisäksi pitkä historia ja hyvä hinta-laatusuhde. Rönkön mukaan uudistuminenkin on tärkeää. Nanso on uudistanut strategiansa ja brändinsä useiden tappiollisten vuosien jälkeen.
– Brändi, tuotteet ja viestintä ovat nyt ajankohtaisia ja mielenkiintoisia, ja siksi Nanso puhuttelee ihmisiä, arvioi Rönkkö.
Myös Finlayson, Kalevala Koru, Aarikka ja Tillander ylsivät tutkimuksessa 200 arvostetuimman joukkoon.
Aalto-yliopiston muotitaiteen professori Pirjo Hirvonen arvioi, että monet tutkimuksessa menestyneistä muotimerkeistä ovat koko kansan brändejä – vanhoja pitkän linjan yrityksiä, jotka ovat erikoistuneet tiettyyn tyyliin tai tuotekategoriaan ja onnistuneet ylläpitämään kuluttajien mielenkiintoa vuosikymmenestä toiseen.
– Pitkällä aikavälillä on onnistuttu vastaamaan brändilupaukseen. Uskottavuushan perustuu siihen, että luottamus säilyy ja vahvistuu, sanoo Hirvonen.
Hirvonen nostaa esimerkiksi Aarikan, joka löi itsensä puubrändinä läpi jo 1960-luvulla – ja puhuttelee suomalaisia yhä, vaikka tuotelinja onkin laajentunut. Monet menestyjät koskettavat suomalaista identiteettiä, arvo- ja tarvemaailmaa.
– Esimerkiksi Marimekko ja Finlayson täyttävät kumpikin suomalaisten asiakkaiden perustarpeet. Ne eivät myy luksusta, eikä asiakkailta pyydetä liikaa. Ne eivät ole vaikeita brändejä, vaan asiakkaaksi riittää hyvin aivan tavallinen suomalainen kuluttaja.
Suomalaisia on tavattu moittia heikosta brändityöstä. Hirvosen mielestä brändäys ei ole pikavoittojen kalastelua, vaan siinä vaaditaan pitkäjänteisyyttä.
– Brändiä ei voida rakentaa vain jonkin aikaa, ja sitten ratsastaa tehdyllä työllä pitkään. Joillekin yrityksille voi sopia sekin, ettei ole kaikissa viimeisimmissä trendeissä mukana. Mutta kaiken kaikkiaan brändäys on jatkuvaa työtä ja uusien metodien käyttöönottoa, sanoo Hirvonen.
Suomen arvostetuimpien brändien listan ykköspaikalla on Fiskars – ja myös sillä on nyt kytkös muotiin. Fiskars tuo vaatesuunnittelija Maria Korkeilan kanssa tekemänsä vaatemalliston myyntiin ensi vuoden alussa.
Ulkomaisista vaatebrändeistä yksikään ei yltänyt tutkimuksessa 200 arvostetuimman joukkoon, kertoo Markkinointi & Mainonta. Viime vuoteen verrattuna eniten arvostustaan menettivät Levi’s ja Hugo Boss. Hirvosen mukaan suomalaiset tuntevat ja tunnistavat paremmin suomalaiset brändit. Se saattaa vaikuttaa kansainvälisten merkkien heikkoon menestykseen tutkimuksessa.
Nanson Antti Rönkkö uskoo, että toimialallakin on vaikutusta brändin arvostukseen. Hän arvioi, että keskustelu vaatekaupan aiheuttamista ympäristöongelmista ja tuotanto-olosuhteista on voinut laskea kaikkien vaatebrändien arvostusta.
Hirvosen mukaan pitkäjänteiseen vastuulliseen toimintaan tullaan keskittymään yhä enemmän kaikilla sektoreilla – ei ainoastaan vaatekaupassa.
Artikkeliin on lisätty 22.8. maininta tutkimuslähteestä. Tutkimuksen ovat toteuttaneet Taloustutkimus sekä Markkinointi & Mainonta. Fashion Finlandin toimitus pahoittelee alkuperäisestä jutusta puuttunutta lähdettä.
Artikkeliin on lisätty 28.8. täsmennys Haltin, Rukan ja Reiman menestyksestä vaatebrändeinä.
Teksti Ida Rantala Lähde Markkinointi & Mainonta, Taloustutkimus Kuvat Marimekko, Nanso, Turo Tailor
