Yhteistyömallistojen keskeisin tavoite ei yleensä ole myyntivoitto, vaan medianäkyvyyden saavuttaminen ja huomion kohdentaminen brändiin. Kollaboraatioita toteutetaan nykyisin matalallakin kynnyksellä, laajojen mallistojen sijaan jo aivan muutaman tuotteen voimin.

Vaikka heinäkuu on hiljainen kuukausi muodin saralla, yhteistyömallistoja koskeva uutisvirta ei tyrehdy. Kollaboraatiot kasvattavat suosiotaan ja niitä tehdään yhä enemmän myös ristikkäisten toimialojen välillä.

Kotimainen kenkämerkki Tarvas julkisti vastikään yhteistyönsä newyorkilaisen vaatemerkki Engineered Garmentsin kanssa. Kauppaketju Tokmanni ja muotisuunnittelija Paola Suhonen tiedottivat syksyllä 2019 lanseerattavasta designer-yhteistyöstään pari viikkoa takaperin.

Vaatemerkki R/H Studio löi hynttyyt yhteen taiteilija Jenni Hiltusen kanssa. Lifestyle-brändi Billebeinon ja ikonisen urheilumerkki Umbron (kuvassa) sporttinen yhteistyömallisto julkistettiin niin ikään heinäkuussa. Musiikkifestivaali Weekend toteutti festarikävijöiden makuun taipuvan yhteistyökokoelman vastikään Björn Borgin kanssa.

Myös lukuisia kollaboraatioita tehtaillut vaatebrändi Makia kertoi taannoisessa Fashion Finlandin haastattelussa yhteistyömallistojen roolista keskeisenä osana markkinointistrategiaansa.

Yhteistyömallistot ovat keino kohdentaa huomio brändiin

Yhteistyömallistojen keskeisin tavoite ei yleensä ole myyntivoitto, vaan medianäkyvyyden saavuttaminen ja huomion kohdentaminen brändiin. Kyseessä on markkinointitempaus, jolla saadaan trafiikkia brändin verkkokauppaan, myymälöihin ja some-kanaviin, sitoutetaan asiakaskuntaa ja luodaan kiinnostavuutta.

Kansainvälisellä kentällä suunnannäyttäjänä on toiminut muotijätti H&M, jonka yhteistyöportfoliosta löytyvät huippumuotitalot Versacesta Moschinoon ja Balmainista Giambattista Valliin.

Menestykseksi osoittautuneen konseptin kaava on säilynyt kutakuinkin samana: luoda mahdollisimman suuri pöhinä malliston ympärille ennakkoon ja lopulta tyhjentää varasto mahdollisimman nopeasti. Vuotuisen yhteistyön johdosta H&M näyttäytyy kiinnostavassa valossa, mikä kasvattaa myös H&M:n omien tuotteiden myyntiä.

Suomessa mittakaava on pienempi, mutta tavoite periaatteessa sama. Kollaboraatioita toteutetaan nykyisin hyvin matalalla kynnyksellä, laajojen mallistojen sijaan jo aivan muutaman tuotteen voimin. Yhteistyö on siten mahdollista myös pienemmille toimijoille.

Loppujen lopuksi kollaboraatioissa on harvoin kyse suurista innovaatioista, vaan lähinnä brändätyistä tuotteista. Kyse voi olla tyylitellystä logosta, kuosista tai printistä, jonka kautta klassinen tuotemalli tai perinteinen t-paita saa uuden ilmeen.

Monimuotoisuus ja yllätyksellisyys korostuvat lähitulevaisuudessa

Brändiyhteistöiden määrä on ollut viime vuosina niin nousujohteista, että alalla peräänkuulutetaan uusia näkökulmia kuluttajien herättelemiseksi. Tulevaisuudessa yhteistyötapojen voidaankin odottaa moninaistuvan, yllätyksellisyyden korostuvan ja yhteistyömuotojen rikkovan aiempaa enemmän eri alojen rajapintoja.

Taiteilijoiden, vaikuttajien, tapahtumien ja lifestyle-toimijoiden kanssa toteutettavien yhteistyömallistojen ohella kollaboraatiot yleistyvät tietyn jälleenmyyjän tai kauppapaikan keskuudessa. Rajoitettu saatavuus kiehtoo kuluttajia ja malliston kohdentaminen vain tietyn jälleenmyyjän valikoimiin on keino ohjata asiakasvirtoja.

Mallistojen ja yhteistyötuotteiden lisäksi kollaboraatiot voivat näkyä myymälöiden stailauksessa, pakkauksissa, tapahtumissa, kampanjamateriaaleissa tai mainosfilmeissä.

Kuten muissakin markkinointiteoissa, kuluttajien sitouttaminen ja huomion saavuttaminen tulisi olla brändien ensisijainen pyrkimys. Vetovoimaisuus herätetään yhteistyön kautta ja itse ostotapahtuma on menestyksekkään markkinointitempauksen oheistuote.

Teksti Ida Rantala Kuva Billebeino