Täyttääkseen kuluttajien vaatimukset, vaatetusalan yritysten on keskityttävä tuotannon lähelle tuomiseen, automaatioon ja kestävyyteen. Se tarkoittaa on demand -tuotantomallin läpimurtoa muotiteollisuudessa, kertoo The State of Fashion 2019 -raportti.

On demand -malli on yksi muotiteollisuuden tärkeimmistä kehityssuunnista. Se tarkoittaa kysyntään pohjautuvaa tuotantomallia, jossa asiakas voi valita haluamansa tyylin, kankaan, koon ja mahdolliset yksityiskohdat useista valmiiksi suunnitelluista vaihtoehdoista. Tilaus voidaan tehdä ennen kuin tuotetta on edes valmistettu, eikä tilauksen kesto yleensä ylitä kolmea viikkoa. Fyysinen kauppa toimii lähinnä näyttelytilana ja showroomina, ei ostospaikkana.

Äkkiseltään voisi kuvitella, että kyseessä on pienten startup-yritysten tapa toimia, mutta itse asiassa kysyntätuotanto ohjaa yhä vahvemmin myös isojen vaatebrändien tekemistä. On jopa sanottu, että vaatteiden valmistajat eivät enää voi harjoittaa liiketoimintaansa perinteisellä tavalla, vaan menestys vaatii uudenlaista, kysyntään pohjautuvaa tuotantoa.

Miksi on demand -malli yleistyy?

Kilpailu on kovempaa kuin koskaan. Elämme aikaa, jossa mieltymykset vaihtuvat yhtä nopeasti kuin Instagramiin ilmestyy uusia kuvia. Trendit määräytyvät yhä useammin yksittäisten vaikuttajien kautta, eivät brändien markkinointiosastolla. Lisäksi kuluttajien kysyntää on vaikea ennustaa.

Alan nopeus edellyttää vaatealan yrityksiltä nopeutta. Niiden on ketterästi vastattava kuluttajien muuttuviin odotuksiin nopeuttamalla tuotantoketjua. Sesongin reaktiivisuus ja nopea pääsy markkinoille ovat nyt vaatealan kriittisimpiä painopisteitä.

Me kuluttajat väsymme massatuotantoon ja samankaltaisuuteen. Odotamme parempaa laatua ja juuri meille räätälöityjä, personoituja tuotteita. Kun vaate on juuri meille tehty, sitoudumme todennäköisesti huolehtimaan ja käyttämään sitä kauemmin, mikä taas on ympäristölle kestävä vaihtoehto.

Ympäristövaikutukset ovat yksi on demand -mallin yleistymisen ydinsyitä. Jopa 78 prosenttia kuluttajista on sitä mieltä, että vuonna 2025 heidän ostopäätöstään ohjaa jonkin verran tai erittäin todennäköisesti vastuullisuuteen ja kestävyyteen liittyvät seikat. Kysyntään perustuva tuotanto vastaa tähän tarpeeseen hyvin, sillä se vähentää varastointitarpeita ja ylituotantoa, mikä taas minimoi tekstiilijätteen ja haitallisten ympäristövaikutusten riskiä koko toimitusketjussa.

Kysyntään perustuva tuotanto vaatii myös vähemmän taloudellisia investointeja. Varastojen ei tarvitse olla suuria, kun tuotantosyklit ovat nopeita ja mallistot pieniä. Siksi esimerkiksi Zara ja Asos ovat ylistäneet kyseistä mallia.

Nyt vedetään, ei työnnetä

Markkinoinnissa on jo pitkään puhuttu push – ja pull – jaottelusta. Perinteinen push -kampanjointi pyrkii työntämään sisältöä, esimerkiksi mainosta, ostetulla mediatilalla yleisön tietoisuuteen. Pull -vetoinen markkinointi taas perustuu siihen, että kohderyhmät vedetään yrityksen tai brändin luo. Sisältöjä ei pakoteta yleisön eteen, vaan niistä pyritään luomaan niin hyviä, että yleisö hakeutuu niiden pariin itsenäisesti tai hakukoneiden kautta. Sisältö siis palvelee asiakasta siinä tarpeessa, joka tällä oikeasti on.

Saman mallin ympärille rakentuu myös fashion on demand -periaate: tuotteiden valmistus perustuu vetämiseen, ei työntämiseen. Vaatemallisto valmistetaan asiakkaiden aidon tarpeen pohjalta.

Muutos on suuri. Ennen vaatteiden hankinta, tuotanto ja jakelu perustuivat ennustuksiin tulevan kuluttajan tarpeesta. Tuotteet valmistettiin ja markkinoitiin perinteisissä sesongeissa. Pull -vetoisessa tuotannossa kaikki perustuu kysyntään. Varasto täytetään vain, kun se on kulutettu.

Toimitusaika lyhenee, kun alihankinta siirtyy lähialueille

Kaksi vuosikymmentä sitten Yhdysvaltojen ja Euroopan vähittäiskauppiaat ryntäsivät siirtämään mahdollisimman paljon tuotantoa Aasiaan saadakseen kustannusetua. Nykyisin pitkien matkojen päähän sijoittuvat tuotantolaitokset eivät kuitenkaan enää kannata. Kaukoidässä toimiva tuotanto ei ole enää yhtä kustannustehokasta kuin aikaisemmin, sillä tehdastyöntekijöiden palkat ovat nousseet.

Asiantuntijat uskovat, että alihankinta tuleekin siirtymään lähemmäs kotimaata. Esimerkiksi yhdysvaltalaisen McKinsey Companyn tekemä tutkimus nostaa esiin alueellisten toimitusketjujen merkityksen tulevina vuosina. Yrityksen tekemän kyselytutkimuksen mukaan vaatteiden hankintapäälliköistä 60 % odottaa, että yli 20 % heidän hankintavolyymistaan tulee lähialueelta vuoteen 2025 mennessä.

Keskittämällä alihankintansa lähialueille, yritykset säästävät mm. tulleissa ja rahtikustannuksissa. Todellinen palkinto on kuitenkin lyhentynyt toimitusaika. Kun tuote siirtyy nopeammin markkinoille, yritykset vähentävät ylikapasiteettia ja voivat myydä tuotteita enemmän täydellä hinnalla.

Lähituotannon suosiminen on luonnollisesti yhteydessä myös voimistuvaan ympäristöhuoleen. Kuluttajat ovat hyvin tietoisia vaateteollisuuden ylituotannon ympäristövaikutuksista ja edellyttävät siksi ketterää ja läpinäkyvää tuotantoa pienemmissä erissä.

Jopa 78 % kuluttajista on sitä mieltä, että vuonna 2025 heidän ostopäätöstään ohjaa jonkin verran tai erittäin todennäköisesti vastuullisuuteen ja kestä­vyyteen liittyvät seikat.

Automaatiolla iso rooli on demand -mallin kehittämisessä

Vaatteiden suunnittelu ja tuotanto ovat tyypillisesti olleet pitkiä prosesseja. Joskus tuotteen siirtyminen markkinoille vaatii melkein vuoden suunnittelutyön, mikä on nykykehityksen valossa auttamatta liian pitkä aika.

Tulevaisuudessa automaatiolla on keskeinen rooli työvoiman tehokkuuden, läpimenon ja joustavuuden lisäämisessä. Se on yksi keskeisimmistä kehityssuunnista niin Euroopassa kuin Yhdysvalloissa, sillä se mahdollistaa tilaustyötuotteiden valmistuksen ja lyhyet tuotantosyklit. Automatisoiduilla tuotantomalleilla on myös mahdollisuus lisätä kestävyyttä ja tukea kiertotalouden mukauttamista vaatetusalaan. Esimerkiksi vaatetuotannon ylikuormitusta voidaan vähentää automaatioratkaisuilla.

Automaatio muuttaa vaatetusalaa ratkaisevasti. 82 % alan ammattilaisista uskoo, että yksinkertaisten vaatteiden valmistus ja tuotanto voidaan lähitulevaisuudessa automatisoida täysin. Tämä tarkoittaa isoja muutoksia myös työvoiman järjestämisessä. Vaatetusalalla on jo käytössä joitakin automaatioratkaisuja, kuten digitaalinen lasertulostus, 3D-neulonta, puoliautomaattinen ompelu ja automatisoitu logistiikka. Näiden lisäksi puhutaan paljon myös ns. ”mikrotehtaista”, jotka mahdollistavat ketterän vaatetuotannon. Mikrotehtaita voivat hyödyntää esimerkiksi design-studiot, jotka haluavat nopeuttaa prototyyppien suunnittelua, räätälöidä vaatteita enemmän ja vähentää jätteen määrää. Mikrotehtaiden kehitys on johtavan, muotiteknologiaan erikoistuneen The PowerHouse -toimiston mukaan yleistymässä vahvasti seuraavien vuosien aikana.

Ketkä ovat jo mukana muutoksessa?

Adidas on yksi vaatealan isoimmista brändeistä, jonka tuotantoa ohjaa yhä vahvemmin on demand -periaate. Yrityksellä on Atlantassa ja Saksassa ns. speedfactory -tuotantolaitoksia, joiden ennustetaan tuottavan vuodessa noin miljoona paria juoksukenkiä vuoteen 2020 mennessä. Tehtaissa käytetään massaräätälöinnin apuna digitaalista suunnittelua.

Verkkojätti Amazon patentoi muutama vuosi sitten täysin automatisoidun vaatteiden valmistusjärjestelmän. Uniqlon emoyhtiö Fast Retailing on ilmoittanut, että se tuottaa mittatilaustyönä kudottuja neuleita yhteistyössä japanilaisen ompelukoneyhtiö Shima Seikin kanssa. Älykästä 3D-neulontaa hyödyntävä prosessi mahdollistaa muun muassa sen, ettei jälkituotannossa tarvita työntekijöitä.

Nopeita kokeiluja on nähty paljon. Esimerkiksi Superdry lanseerasi rajoitetun erän Superdry Preview -nimistä mallistoa, joka siirtyi suunnittelupöydältä jakeluun vain kuudessa viikossa. Myös Berliinistä kotoisin oleva Lesara lupaa tuoda tuotteen kymmenen päivän sisällä markkinoille. 90 % kaikista tuotteista valmistetaan yrityksen sisällä.

Automaatio muuttaa vaatetusalaa ratkaisevasti. 82% alan ammattilaisista uskoo, että yksinkertaisten vaatteiden valmistus ja tuotanto voidaan lähitulevaisuudessa automatisoida täysin.

Myös teknologiset toimijat ovat mukana. Esimerkiksi Software ja Sewbo käyttävät vaatevalmistuksessa robotiikkaa ja automatisoitua ompelua. New Yorkista kotoisin oleva ohjelmointiyritys Sharecloth taas vastaa alan muutokseen digitoimalla tyylejä ja antamalla jälleenmyyjille mahdollisuuden tehdä tilauksia ennen tuotteiden valmistusta.

Suuret toimijat hyödyntävät kehittynyttä data-analyysia etenkin personoinnissa ja tuotteiden räätälöinnissä. Esimerkiksi japanilainen Zozotown lanseerasi muutama vuosi sitten Zozosuit -nimisen vartaloskannerin, joka ottaa mitat istuvia farkkuja, t-paitoja ja pukuja varten. Näin vaatteista luotiin jokaiselle kantajalle sopiva.

Kaikki lähtee ajattelutavan muutoksesta

Lähivuosina muotikaupassa tullaan investoimaan yhä enemmän nopeuteen, kestävyyteen ja automaatioon. Ilman läpinäkyvää ja ketterää toimintaketjua yrityksen on vaikea luoda menestystä. Erityisesti lyhenevät toimitusajat ovat keskeinen osa nykyisten ja tulevaisuuden vaatetusalan yritysten kilpailukykyä.

Siirtyminen on demand -malliin tulee todennäköisesti tapahtumaan askel askeleelta. Yritysten on tärkeää huomata, että kysynnän ei tarvitse ohjata koko tuotantoa, vaan se voi tuoda kilpailuetua tiettyjen tuotteiden kautta.

Ennen kaikkea malli haastaa muuttamaan ajattelutapoja ja pakottaa lähemmäs kuluttajan aitoja tarpeita. Tähän yritykset tulevat tarvitsemaan yhteistyökumppaneita. Kestävä ja ketterä vaatearvoketju syntyykin tulevaisuudessa onnistuneiden kumppanuuksien pohjalta.

Lähde: The Business of Fashion & McKinsey & Companyn The State of Fashion 2019 –raportti.

Teksti Anna Karjalainen Kuva Leena Aro

Artikkeli on julkaistu aiemmin Modin-lehdessä.