Ostetuista vaatteista palautetaan pahimmillaan jopa puolet, ja verkosta ostetut tuotteet palautetaan lähes puolet useammin kuin myymälästä hankitut. Tuotepalautukset ovat brändeille ja kauppiaille kasvava haaste, mutta keinot selvitä palautuksiin liittyvistä kustannuksista kuitenkin moninaistuvat.

Suomessa yrityksillä on vapaus valita, myönnetäänkö myytäville tuotteille vaihto- ja palautusoikeus. Poikkeuksena on verkkokauppa, jonka tulee tarjota kuluttajille vähintään 14 päivän harkinta-aika. Moni vaateyritys sallii pidemmänkin palautusajan asiakastyytyväisyyden nimissä, mutta lähes jokainen verkkobrändi kamppailee sen aiheuttamien kustannusten kanssa.

Tampereen yliopiston tutkimushankkeen mukaan suomalaisten palautuskäyttäytyminen on huolestuttavalla tasolla. Verkkokauppojen yleistyessä palautukset eivät ole vähentymässä, päinvastoin. Tutkimushanketta johtanut professori Hannu Saarijärvi nostaa Helsingin Sanomille antamassaan haastattelussa ongelmaksi etenkin ympäristökuormituksen, joka pitkin maailmaa suhaavista turhista paketeista syntyy.

Postin Suuri verkkokauppa 2018 -tutkimus tuo esiin ison ongelman kauppiaan näkökulmasta: ilmainen toimitus ja palautus on tärkeä verkkokaupan valintaan liittyvä kriteeri yli neljälle viidestä suomalaisesta verkko-ostajasta.

Ilmaiset kuljetukset voivat saattaa yrityksen taloudellisesti hankalaan asemaan, ja ne edustavat vain osaa palautuksiin liittyvistä haasteista. Tuotteiden purkaminen ja myyntiin uudelleen saattaminen vie resursseja ja varastot voivat periä tästä ylimääräisen maksun. Kaikkia tuotteita ei välttämättä voida myydä uudelleen, ja ne tulisi hävittää vastuullisesti.

Keinoja palautuksista selviämiseen mietitään jatkuvasti. Esimerkiksi yrityksiä kansainvälistymisessä auttavan Business Finlandin eCom Growth -kasvuohjelman asiantuntija Leevi Parsama on kertonut Helsingin Sanomille näkevänsä tulevaisuuden ratkaisuna hintojen personoinnin, jossa vähemmän palauttava asiakas saa halvemmat hinnat.

Globaaliin ongelmaan pureutuu myös Business of Fashion, joka kuvaa artikkelissaan amerikkalaisyritysten palautuskäytäntöjä ratkaisukeskeisesti.

Kokotaulukot ja tuotekuvaukset – Yleisin syy palautusten taustalla on tuotteiden huono istuvuus tai verkkokaupan kuvauksesta eroava todellisuus. Palautusten määrää on helppo vähentää kattavilla tuotetiedoilla, yksityiskohtaisilla tuotekuvilla ja kokotaulukolla. Jotkut verkkokaupparatkaisut ja sovellukset mahdollistavat jopa virtuaalisen vaatteiden sovittamisen.

Palautuspisteet – Kun kuluttaja palauttaa ostamansa tuotteen myymälään, myyjä säästyy postimaksuilta. Brändit voivat harkita yhteistyötä ja sallia palautukset jopa kilpailijan liikkeisiin. Esimerkiksi verkkokauppajätti Amazonin asiakkaat voivat palauttaa tuotteensa Kohl’s:in tavarataloihin. Postitettavien tuotteiden määrä kasvaa, mikä vähentää yhdestä tuotepalautuksesta aiheutuvia kuluja. Samalla toinen liike hyötyy sisään astuvista asiakkaista. Myös esimerkiksi Happy Returns on alkanut tarjota vaateverkkokaupoille palautuspisteverkostoa.

Tekoäly – Palautuslogistiikan optimoiminen auttaa vähentämään kustannuksia. Yritykset, kuten amerikkalainen Optoro, määrittävät tekoälyn avulla, kannattaako vaatteen päätyä myymälään, outlet-myyntiin vai kenties kierrätykseen.

Tuotteiden hinnoittelu ja ennakoiminen – Moni yritys, joka tarjoaa ilmaisen postituksen, lisää sen kulut valmiiksi tuotteiden hintoihin. Hinnoittelustrategiassa kannattaakin huomioida tuoteryhmien keskimääräiset palautusprosentit. Brändi saattaa kuitenkin puoltaa läpinäkyvyyttä ja tyytyä myös matalampiin katteisiin. Esimerkiksi Everlane ilmoittaa perivänsä uudelleenhyllyttämismaksun vain niiltä, jotka oikeasti palauttavat ostamansa tuotteen.

Tuotekehitys – Tuotepalautusten yhteydessä on aina suotavaa pyytää palautetta. Jos sama tuote palautuu useasti, on syytä arvioida, onko vika verkkokaupan tuotetiedoissa vai itse tuotteessa. Palautusten hyödyntäminen tuotekehityksessä on kannattavaa etenkin valmistuksesta vastuussa oleville brändeille, jotka voivat tällä tavalla vähentää palautusten määrää.

Hyväksyntä – Koska asiakkaat suosivat verkkokauppoja, joilla on ilmaiset postikulut, niiden tarjoaminen voidaan nähdä markkinointikuluna. Postimaksujen maksaminen asiakkaan puolesta on yksi helpoimmista keinoista saada asiakas ostamaan ja palamaan uusille ostoksille.

Teksti Jenni Janatuinen Kuva m0851